自20世纪50年代，美国大卫·奥格威第一次提出品牌概念，品牌的炽热已渗透至社会各行各业。定位理论紧踩市场的韵律，被奉为时代的经典。定位的精髓在于舍弃普通平常的东西而锻铸富有个性的要素，传达与众不同，尤其是产品间的实体差异越来越难被创造的时代，品牌定位则让消费者感到其它独具魅力的真实的差异。

　　文化内涵的定位是指以文化资源为原料，注入品牌之中，形成文化上的品牌差异，使品牌富含精神价位和文化魅力。这种定位将普通商品升华为文化情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣。当品牌原有定位不适宜、模糊、定位过窄、竞品模枋或者战略转移时，应进行品牌再塑。

　　品牌的文化定位亦应结合企业的规模、实力、历史渊源等因素，瞄准目标消费群的现实和潜在要求，剖析竞争定位；然后准确地选择相对竞争优势，如经营管理、技术开发、采购、生产作业、品牌营销、财务等项目，展示品牌的独特竞争优势，注入特定的文化内涵，例如：宗教、道德、艺术、哲学、科学等，创造品牌差异，塑造品牌特色与形象。品牌的文化定位不等同于确定目标市场，不等同于产品差异化，不仅仅是广告口号的设计与宣传。她始于产品差异化，不是全部，但又不能脱离产品。

　　酒文化属于中国传统的饮食文化范畴，它与人类文化历史相随相伴。以挖掘酒的历史和社会属性来认识，中国的酒文化有着千百年悠久的历史，她与西方酿酒技术分属不同体系，有其独特的技术和文化。而特定的酒文化景观，则是中国民族人类社会发展到一定时期生产、生活和经济文化的真实反映。深入挖掘中国酒文化的内涵和意义，会给传统名酒企业带来无量的经济效益和社会效益。

　　酒这种物质，是人类活动的文化媒介。除了它得天独厚的自然环境和酿造经验之外，文化渗透力就是它提升品牌的基础。对白酒来说，在个性差异化竞争中，文化酒品牌概念可谓得天独厚。在中国酒文化中，以西凤酒为代表的凤型酒（凤兼浓、凤浓酱）因其悠久的历史和灿烂文化的魅力，有着令人骄傲的资本。

　　如何培育和塑造品牌，增强品牌的品质认同率和品牌感染力、渗透力，增强品牌在物质层面和精神享受层面的双内涵。一个强势品牌，对消费者来说，首先，产品在物质上要有品质保证，是要绵柔的，是要饮后轻松舒适的；其次，在文化方面要给予消费者精神层面的愉悦和满足，即品牌所赋有的文化内涵以及其个性化、差异化的文化。西凤酒文化体现的是开放、博大、未来、现代。比如，西凤酒把这种红色文化和代表未来发展方向的文化融于一体，红色经典的文化与过去流行的喜庆文化和金色文体形成了差异化。

　　三、延伸品牌：必须以创新的

　　个性化产品为载体

　　利用已取得成功的品牌来推出新产品，是国内一些名优白酒企业在现实品牌延伸过程中所采取的一种有效方法，如：西凤酒为代表的凤香型的一些品牌延伸所取得的成功与当时特定的历史时期和特定的市场环境是分不开的。当大家都在纷纷跟进和效仿的时候，难免会让消费者产生“审美疲劳”。如今，我国白酒消费已经进入了个性化时代，个性化的产品是赢得消费者从众多同类产品中认识、接受、偏好的首要因素，是企业建立市场竞争优势的关键元素，是白酒市场竞争的必然趋势。只有个性化的产品才能催生个性化的品牌，在产品同质化日趋严重的今天，谁的产品差异化明显，谁就抢占了市场先机。因此，要实现品牌的延伸就必须以打造个性化的产品为突破口，通过给消费者提供特色的服务来提高品牌的美誉度和知名度。

　　进入市场经济，白酒产品也走进了买方时代，“产品同质化”、“功能单一化”、“竞争白热化”等观点困扰着整个白酒行业。它不仅给白酒从业者带来了思想上的桎梏，也使白酒竞争走入了恶性循环的泥潭，白酒业者也长期陷入了茫然误区。长期以来，业内一些人对白酒产品的认识局限于物质功能上，单纯从白酒产品的质量、满足消费者的生理需求为目的，而忽略了白酒产品的另一个层面——精神情感和文化艺术的魅力及价值。针对这一现状，破解中国白酒“产品同质化”、“功能单一化”这一难题，是值得认真研究的课题。

　　由卖方型转为买方型。现在的市场重心已由过去计划经济时代生产为主导转变为以市场经济时代销售为主导的格局，市场经济生产和销售是多渠道，产品供大于求。市场陈列的白酒产品琳琅满目，如何在这种竞争中取得主动权，对过去的传统观念和经营模式要进行逆向思维。即白酒企业首先应把着眼点要放在顾客的心理需求上，不仅要设身处地地为顾客之所想，体贴入微地寻顾客之所求，而且要超前地想到顾客的前面，做到顾客的前面，才能把目标顾客群体潜在的心理需求融入到白酒品牌的产品中。通过市场销售转变为顾客的现实需求，使潜在市场转变为白酒企业的“确实”市场。

　　由大众型转为个性型。由于各种消费群体之间的职业特点、地域习俗和精神信仰等诸多因素存在着很大差异，在塑造白酒品牌内涵上，就要针对这些因素寻找切入点和突破口，做到明确一个目标，塑造一个品牌，突出一个特点，连接一个群体，占领一个市场。使商家的品牌内涵与目标消费群体的内心情感紧紧连接在一起，形成亲和的有机结合，达到两者各得其所。

　　由静态型转为动态型。世界上的万事万物从宏观的角度看，有动态和静态之分，但是一个静态的物体通过外界的条件作用，可以变成动态。

　　一般来讲，由购买动机引导的购买行为有两种，一是静态的购买行为，二是动态的购买行为。

　　静态购买行为包括习惯性、理智性、随和性、从众性等，这种购买行为，主要是从白酒产品的物理属性上，以满足人们的生理需求为目的，消费者考虑的是产品的质量和价格。

　　动态购买行为，主要包括情感动机，形成情感上的购买欲望。它主要表现在白酒内涵和产品的外观形象上突出了消费者的内心情感。

　　动态型白酒品牌通过心理行为、情感驱动，能够和消费者心理上产生共鸣，形成强大的亲和力、感染力和渗透力，并能产生持久的情感吸引和互动效果，大大超越白酒产品物理属性的功能性价值。因此，要把白酒产品由静态型转为动态型，由单纯的功能型转变为知识型、情感型、趣味型、文化型和艺术型等多种需求，从而更好地满足消费者。

【责任编辑】飞扬