在中国日化行业，本土企业新产品品类保护意识与保护能力比外资品牌以及本土优秀企业差很多，我们可以来看一下本土几个比较出色的细分市场新产品最终结局与目前的竞争格局，从中我们可以看到本土日化企业在新产品策略上的缺失。
   
　　首先，看已经具备相当市场规模的防脱洗发水。
   
　　防脱洗发水绝对是中国本土日化企业土生土长的专利性细分市场，2000年，一直从事保健品生产的广东太阳神发现有一种产品可以防止脱发。于是，从来不涉足日化产业太阳神破天荒推出了自己的防脱洗发水产品。太阳神的首创带给了本土日化企业一个新的救命稻草，当时，比较著名的防脱洗发水不下十个品牌，其中势头最好的是后来的西安莹朴、广西索芙特等。本来这是一个由太阳神开发的新品类，但是，面对风起云涌的本土日化企业竞争，太阳神在其中已经很难找到方向，最后，太阳神黯然退出了市场竞争。
   
　　实际上，现在防脱洗发水市场蛋糕有多大？很难有准确的测算。根据我们了解的情况，一部分后来始终在防脱洗发水领域耕耘的本土企业已经有比较大市场收获，其市场销售已经达到亿元以上，而作为一个新兴的品类，不仅主流本土日化企业在其中进一步耕耘，外资品牌如宝洁等也在进行此类产品延伸性拓展。据最新消息，一直从事防脱法研究的章光101集团也在酝酿推出自己洗发水防脱产品。
   
　　面对这样一个竞争格局，本土日化企业在应对策略上显得十分苍白。不仅营销手段上乏善可陈，新产品绝对地位上维护更加手忙脚乱！可以肯定地说，有中国本土开创的这样一个宝贵的细分市场新产品完全有可能被毁于一旦。
   
　　其次，看已经成燎原之势的治螨护肤产品。
   
　　对于九鑫集团来说，应该有这种心理准备，因为中国本土企业在原创上动力不强，最主要的原因是他们可以低成本的模仿进行某一个细分市场。因为面对成燎原之势的全面攻击，九鑫集团也只能看着自己精心开发的防治螨虫护肤产品越来越脱离自己控制范围。
   
　　对于九鑫来说，其广告轰出来的市场收获的却是全国其他中小型企业发展，九鑫几乎是在毫无还手之力的情况下成为螨婷产品一个品牌，甚至于在很多市场，螨婷的战略地位已经严重萎缩，为什么会出现今天的局面？因为九鑫集团不具备维护品类新产品的技术操作要领。
   
　　第三，看有可能中途夭折的防皱纹面贴膜。
   
　　我们现在看四川成都可采同样处于这样一个十分尴尬的局面。2002年，可采发现了防皱产品------可采面贴膜，一时间，可采的OTC日化操作思路在行业类成为少有的典范，媒体更是连篇累牍的介绍可采经验。但是就是这样一个明星类新产品，同样在市场最辉煌的情况下遭遇了本土企业全面模仿性竞争，而作为领导性或者叫领先性新产品，可采对自己的领袖地位似乎很难适应，于是，可采的声音逐渐湮灭在中国市场大潮之中。如今的市场，可采的终端展示还在，但是，可采的王者之相已经荡然无存了。
   
　　第四，完全处于外资品牌主导的植物洗发产品
   
　　稍早一点的中国洗发水市场曾经出现了重要新产品概念，那就是重庆奥妮。重庆奥妮提出的植物一派洗发水是当时唯一一个可以对外资品牌形成真正威胁的品类新产品。但是十分不幸，奥妮现在已经不是植物一派洗发水的领导性品牌，代之而起的是夏士莲、伊卡璐。
   
　　为什么会形成本土日化企业创新不断而流星很多的局面？我们认为，他山之日，可以攻玉，我们可以来看宝洁公司是如何运用产品、价格、渠道、传播、品牌来建立一个长盛不衰的品类品牌的。
   
　　美国宝洁海飞丝防止头皮屑的产品是如何保护自己开发的新产品的。
   
　　风靡全球的宝洁系列产品概念一旦被宝洁所掌握，我们就会惊奇地发现，宝洁很少在品类开发上出现马失前蹄的情况出现，之所以出现这种常青树的现象，最重要是宝洁建立了一套出色的新产品研发与新产品上市维护体系。
   
　　首先是宝洁的新产品开发绝对是消费者最为关心的细分市场，有效市场规模足够大。
   
　　我们看，宝洁的洗护二合一、宝洁的营养潘婷、宝洁的止屑海飞丝、宝洁的发廊级专业洗护产品沙宣，宝洁的植物养护伊卡璐等等，宝洁的新产品细分市场开发广泛性保证了其细分市场有足够的商业价值与可持续发展的空间，所以，宝洁的新产品往往是常变常新，具有十分强大生命力。相反，我们看国内的一些日化企业，产品概念乱飞，消费者信任度非常之差。比如，我们见到的基因洗发水，负离子洗发水，纳米洗发水等等，要么是技术上的噱头，要么是概念炒作，很难想象这样的新产品有多大生命力。
   
　　宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。我们以海飞丝为例。
   
　　海飞丝作为去屑类洗发水领导品牌尽管面临着来自国内洗发水品牌全力以赴的跟踪，但是其从来对本土去屑产品置之不理。这是十分高明的策略，因为作为领导品牌，市场蛋糕越大，其市场机会也就越多。海飞丝为了维护自己的霸主地位，采取了根本性的营销原点策略，回归产品、价格、渠道、传播、品牌，力图建立一个竞争对手难以跟进的品类平台，实现了长久的竞争优势。（来源：中国化妆品）
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