五谷道场：自乱阵脚

　　相对于今麦郎的稳扎稳打，五谷道场选择了完全不同的路径。

　　2005年11月，五谷道场在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”的广告，一下炸响了油炸方便面市场。这一带有挑衅性的广告立刻招来其他方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。

　　“非油炸”的概念一度使五谷道场的销量大增，但是这一最大的卖点也使五谷道场站在了其他所有方便面企业的对立面，成为众矢之的。国内消费者认识非油炸的食品有一个过程，尤其是在传统的方便面上。目前国内市场上90％以上的方便面都是油炸的，大家吃习惯了，想让大众换个口味需要一个长时间的过程。五谷道场作为一个搅局者和挑战者的身份进入市场，一开始矛头就尖锐地指向油炸方便面，称其“可能含有致癌物丙烯酰胺”，引得舆论大哗，方便面巨头们也被纷纷震动。

　　作为一个新入品牌，五谷道场把自己置于众多媒体与大众的聚光灯之下使其产品迅速大卖，但同时也使自己完全站在了同行企业的对立角度，公然树众敌。在油炸方便面这些同行眼里，它是异类，是叛逆者，遭到打击、排挤势成必然。五谷道场挑战的不只是顾客的消费习惯，同时也在挑战所有的同行企业，最后陷入腹背受敌的局面也是必然的。

　　五谷道场本来打的是“非油炸，更健康”的王牌，但它的技术是不是真的能解决“更健康”的问题呢？五谷道场与其他同行之间争得不可开交的口水战非但没能为自己镀金，反惹得一身骚气，随后国家相关部门出面声明——“油炸面中丙烯酰胺比非油炸面含量要少”，五谷道场从此陷入了“非油炸不健康”的困局。

　　点评

　　任何新进入行业的企业在上市推广之初，首先要遵守的一个准则，就是不要将自己直接暴露在强势企业的眼皮底下。在自己的实力和市场没有形成规模的时候，过早的显露自己，只能导致强势企业对自己的打压。在这一点上，华龙是深受其益。今麦郎的快速成功，是建立在不过分刺激竞争对手，以一种“怀柔”推广策略为自己争取发展时间、空间的基础上，演绎了一出现代版“农村包围城市”的经典市场逆转。

　　而中旺集团在为五谷道场制定策略导向之初本想以一种快速的方式进入城市市场，但它同华龙选择的道路截然不同，它选择的是一种“刚劲”的发展方法。五谷道场在上市宣传之初，就对行业强势企业公开叫板，以借此吸引舆论眼球争取快速打响市场，此种方法前期取得了有效的出位效果，夺取了一定的市场份额——但是随之而来的却是麻烦不断，统一、康师傅对其进行全面围剿。五谷道场在羽翼未丰之时将自己推进了腹背受敌的境地，无形中为自己增加了市场推广的阻力。面对多方质疑，五谷道场没有积极有效地应对，几乎在顷刻之间，舆论走向开始逆转，消费者对健康的信任变成了质疑，在六部委为油炸方便面平反后更变成了不信任——取得的市场份额渐渐失去，这是五谷道场的最大败笔。

【责任编辑】飞扬