近年来，宝洁、联合利华们的铁骑从一级城市向二、三级市场不断扩张的同时，拉芳、蒂花之秀等知名国产品牌的市场渠道也逐渐从传统的流通市场转向卖场及超市终端。在白热化的竞争背后，洗涤品牌的市场渠道、目标市场正逐步趋于融合是其中不容忽视的重要信息。

　　在洗涤产品早已进入微利时代的市场背景之下，洋品牌与国产一、二线品牌占据着目前城乡市场的大部分份额，三、四线品牌的生存环境似乎只能囿于县城及乡镇农村市场。那么，他们当前在三、四级市场究竟处于怎样的发展现状呢?六月中旬，记者走访了江西省抚州、鹰潭、上饶等地区的七、八个县城市场，以期从中窥见三、四线品牌在三、四级市场的生存现状。

　　四线品牌“半包场”发展式微

    当前，江西的农村市场仍然是宝洁、拉芳等主流品牌的“天下”，而随着品牌竞争的加剧，一些游离在低端市场的小品牌正在逐渐走向市场的边缘。“低价位小品牌的走量一直在下降，有消费能力的大多会自主选择宝洁的产品，或者选择我们推荐的品牌，还有部分消费者则会购买拉芳等国产知名品牌，至于便宜的小品牌，仅限于收入极低者以及一部分不识字、完全没有品牌意识的老年消费者”。江西崇仁县一位经销商认为，未来几年，四线品牌(小品牌)将面临更严峻的洗牌。

    　　儿、纯点等名不见经传的小牌子的洗发水、沐浴露占据着该超市大约80%的陈列面。百家惠超市相关负责人表示，该超市主要以食品销售为主，日用化妆品的比例很小，虽然这些“小品牌”在陈列上似乎很占优势，但是它们的销量比较有限。从销售情况来看，宝洁、拉芳、霸王、采乐等品牌产品占了总体销售的三分之二以上，尤其是宝洁，消费者自选率很高。

　　崇仁县另一位从事零售行业多年的经销商则告诉记者，据他了解，三年以来，崇仁百家惠超市的日用化妆品均由来自南昌的某代理商老板“半包场”：由三、四个四线品牌“包下”超市日化区货架的主要位置，配备四、五名促销员，同时也象征性地摆一些宝洁、拉芳的产品。超市只需要腾出场地，把品牌及经营都交给包场商，超市既能收获不菲的“包场费”，也能获得正常的利润空间及返点。“这种‘半包场’的超市经营方式，在县城比较普遍，因为这种方式既保证了超市的利润，也在一定程度上解决了这些小牌子的销路”，这位经销商强调说。

　　记者随后在广昌县、宜黄县也了解到了相似的情况，就洗涤化妆品市场而言，与专营店相比，县城的超市相对处于弱势地位，大多以食品经营为主;而由于专营店的强势，人们不仅在专营店购买护肤品和彩妆，也习惯了在专营店购买洗涤用品，主流的消费人群几乎都被专营店“拦截”殆尽。“即使部分消费者走进超市选购洗涤护理用品，充斥着小品牌的超市也并不能满足消费者的需求。”

　　县乡消费者品牌意识增强

　　小品牌前途堪忧

　　广昌经销商王先生也认为，三、四线品牌的市场在不断缩小，其在县城的销量很小，发展前途堪忧。当记者问及个中原因时，他表示，农村消费者日渐提升的品牌意识，必然导致小品牌的市场越来越小。他解释说，几年前开始启动的“万村千乡”工程，其实就是一个品牌下乡的过程，农村消费者的品牌意识正在不断增强;同时，一批批年轻外出务工人员的“返乡”，也带动和改变着整个家庭的消费观念，这是影响农村消费者品牌意识增强的一股重要力量。

　　此外，近几年，取消农业税、发放农业补贴等优惠政策，在一定程度上减轻了农民负担，农民家庭经济状况得到明显改善，农民收入水平不断提高，“三、四年前大多数农民家庭的通信工具是家里的固定电话，而现如今几乎每个家庭至少都拥有一部手机。”这位经销商表示，农村电视的普及也使得电视广告更加广泛的影响着农村消费者的购买选择，这些因素都使得农村消费者的消费习惯呈现出“品牌化”的特征。

　　 在走访多个县城的超市看到黛维莉、至雅、澳芙莱、邦柔等众多四线品牌之后，记者发现虽然四线品牌多如牛毛，但是其中缺乏具有影响力的“领袖”，记者很难在不同的县城看到同一个四线品牌的身影。产出量小、力量单薄、分散作战成为这些品牌当前在超市发展的现状。“超市以包场、承包、场地租赁等方式经营日用化妆品，依靠超市客流带动销售，很难保证这些小品牌未来的生存与发展。超市这样做‘甩手掌柜’，以利润为先，不注重品牌与品质，有时甚至很难保证产品的进货渠道与质量安全。”黎川的一位杨姓经销商如是说。

【责任编辑】飞扬