前一段时间，围绕着伊利牛初乳的种种纠纷好象终于尘埃落定，但是假如这事成了，那么伊利的牛初乳战车将开往何方这是一个值得深思的问题。

　　之所以说值得深思，是这个产品代表了一类目标消费群非常聚焦的产品，是在特定情况下才消费的产品，这个产品除了产品本身的概念模式之外，以往的规模模式是否有用？怎么捕捉这些分散的消费者？这是具有长远探讨价值的话题。

　　伊利牛初乳事件的意义就在于可以超出这个产品本身去洞悉更大范围的经营事件。

　　前言：

　　牛初乳让“地球人都知道”的事件是海王铺天盖地的广告，但实际上牛初乳在中国的运作历史已经至少有十年了，市场上星星点点积累起来的厂家不下百家，国内和国际的都有，这么多厂家至今的市场空间仅为5亿左右。十年里除了“非典”期间外，这个产品一直处于不温不火的状态。产品形态相当多，胶囊、粉剂、片剂还有一些将其作为添加成分的，概括起来就是一个字：乱。

　　海王当初大规模的广告轰炸在实际上是想把牛初乳作为一个业务主力炒起来，但除了“非典”时回款多一些外其余时间回款都很差，现在半途而废，其他厂家也似一群难兄难弟一样苟延残喘，至今市场还是集中在华南一片区域。可见“保健产品概念+广告轰炸”是失效的。现在伊利又传出消息要用巨额广告轰炸这个市场，虽然具体情况还不是很明晰，但从这个产品透射出来的行业过程来看，我们不仅产生了诸多的疑问：伊利能率领一干难兄难弟冲出停滞，把这个产品炒起来么？

　　总之一句话：牛初乳身上业已承载的东西伊利是否能承受得动呢？

　　伊利牛初乳的败亡命相

　　1.牛初乳的硬伤——缺乏消费的核心价值

　　其实只要是看过海王的广告并且稍微注意牛初乳的人都会有两个疑问。

　　一是牛初乳到底是什么？目前业界对牛初乳的原料来源的时间问题还莫衷一是，专家一会说的跟仙丹神药一样，一会又跳出来说对人体弊大于益，十年来产品名称未统一，产品标准未明确，产品价格从几十块到300-400块都有，产品形态花样繁多，厂家身份五花八门，产品主要成分的含量数据也是天壤之别，在一片势力均衡的诸侯里面必然培养不出主流的标准意识来，所以这个行业虽然已经有十年历史，依然处于胚胎时期——看不清楚它的模样，试问：消费者心中连产品印象都没有还谈什么产品以外的内容？！

　　二是它提供的消费者价值到底是什么？大凡产品既有物质属性的产品实体，又有其精神层面的消费者认知价值，比如常温奶就是营养。现在大家一提起牛初乳马上就会说是调节或者增强免疫力。在非典时期可以，因为消费者需求立刻变的尖锐了，但是常态时段消费者还关注这个么？我相信如果对既有消费者做分层分析的话，提高免疫力肯定不是导致消费者购买这个产品的主要因素，深圳是目前所知对这个产品认知最高的城市，从区域上来看整个华南又是消费的主力区域，这个地区人们进补是历来如此的，这背后的消费意识目前还没有看到有人去发掘，那么在这个区域以外呢？人们对这个东西消费的原因是什么呢？

　　物质和精神两方面的消费者认知都处于模糊状态，牛初乳处于似是而非的状态：既不是纯粹的保健品又不是一般的乳品也不是什么时尚的饮料，那么到底是什么？这个问题的答案目前看来不能从其作为保健品的功能上去推导，而是要去从消费者的角度去实证。

　　显然缺乏足够的消费理由（这个理由必须是独特性的，是足够区别保健品和乳品的，甚至在产品名称上都应该与历史有所区别，这点保暖内衣行业的做法值得借鉴），倘若没有这个独特性就构不成消费的价值核心，没有价值核心就没有核心驱动力，缺少核心驱动力市场就是这么波澜不惊了，这一点应该跟补钙和维生素市场借鉴。

　　2.盲目上规模必然导致牛初乳死亡

　　牛初乳最初是被当成废物扔掉的，只是当国外的一些利用理论和实践经验被国内厂家接受之后就开始推这个产品了。需要说明的是，即使在国外，牛初乳也只是经常出现在贵族的餐桌上，并非规模很大的产品更非行业，更多的属于乳品产品结构中最高的等级，在国外也总是维持着很高的价格，做了这么多年了，其消费人群始终没有达到普及的程度。这是个特定消费群使用的产品，正因为这样，才始终保持其高端的产品价值形象。

　　国内商家基本把牛初乳当成一个相对独立的产业来操作的，基本思路仍然是传统的广告模式，企图靠广告来造成广泛的产品认知，形成自然的旺销局面，事实证明这是不行的。海王的广告之后这个市场不但没有明显膨胀，反而激发起更多的野心家参与竞争，结果这个行业更乱了。赔了大笔广告费只赚了吆喝，真正赚钱的却是二线的跟进厂家。

　　靠广告盲目上量的最终结果只能是降价促销，当消费者对这个行业彻底认知的时候就是产品的死期，如保暖内衣行业。

　　3.伊利的做法有什么新意吗？

　　尽管披露的资料不多，但是还是能理出个大体的头绪来。

　　1)产品名称估计不会改变，尚不得而知的是产品概念内涵；
　　2)在策划和执行上主要是交给北京的一家公司，主推商超渠道；
　　3)广告传播上除了央视的9000万以外，通路上还有其他支持。

　　可见，伊利牛初乳与海王牛初乳的差异基本在通路和终端资源上，相对其他小厂家OTC和商超两条腿走路的经验，伊利很明显是在把这个产品当成一个行业来操作的，就是为了在商超起规模，这个产品的属性还真不是大投入、大产出的类型，谁这么认为谁就大亏损。

　　如果真是这样的话，伊利牛初乳真的必然是海王牛初乳了。

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