伊利操作牛初乳成功的三点希望

　　1.从操作视野上：聚焦、收敛——去粗取精、去伪存真

　　整个行业内部都处于纷繁复杂的标准混乱中，无论关于产品本身还是关于产品功能犹如洪水泛滥于平原一样，伊利必须沉下心来做一些最基础的工作，收敛狂野之心，聚焦产品本质，去粗取精、去伪存真，在洪荒之中独具慧眼掘土成河，确定适合自己的流向，这样才能找到坚实的成长之路。

　　2.在操作思路上：由产能意志向消费者价值认知转变

　　一个规模只有5亿的产品，量你怎么折腾也不会有太大空间，所以企业务必从大投入、大产出的思路上转变，从产能满足的角度转变到对消费者需求的精确研究和把握上面，这不是一个可以冲量的产品，只有先将消费价值找到，然后反推对应的消费者，这些消费者对产品价值的认知机理和消费习惯就可以找到，比如定位在领袖消费者身上，这个群体对应的具体的人的类别就清晰了，那么很自然这些人的生活习惯、活动特点、消费规律都会很清楚，照此下去，在哪里做宣传，怎么做，以何种方式传播什么内容，在哪里铺货，或者采取何种销售方式把目标消费群集中起来，而相对于这样的销售方式需要什么样的人，生产怎样档次或包装的产品等等问题都一层一层解决掉了，这样就能够既避免漫天撒网浪费费用又可以做到精确打击，事半功倍。

　　这是真正从源头价值上做市场，而且对于这类消费群体受限制的产品实施精确打击往往可以收到很好的市场效果。

　　3.在操作手段上：慎重使用价格武器

　　今年真是很热闹，关于价格的话题比较多，有的涨价，有的降价，商家、厂家动不动拿价格来做救市的武器。在众多价格战术背后，有些基于消费基因的东西往往被忽略，最终结果南辕北辙。价格是一柄双刃剑的关键原因是战术之后没办法控制或者预料结果，所以应当慎用价格武器，特别是在新品上市初期。

　　使用价格武器应当注意以下几个问题：

　　1)价格的支撑因素是显性的还是隐性的。显性价值和隐性价值的市场上消费者对价格的反应程度和机理是不同的，当然这要看产品的价值趋向了。如果是显性价值，则价格一旦变动将严重影响消费者对产品价值的认知，修正的成本将很大。而隐性的则相对好一些，可以通过产品的核心价值的重新强化来引导消费者建立新的认知。

　　2)价格变动幅度是否已经足够使消费群发生认知差异？发生了那些差异？比如一搭一促销和举办类似营养健康主题的讲座针对的就是完全不同的两类消费者，如果按照常规的习惯一搭一肯定是开市的首选，让利嘛，但是从家乐福在日本是失败我们知道“利”不仅仅是物质层面上的。不同的消费者看中的方面是不同的。如果没有正视这一消费价值上的细微区别，实际的销售政策往往是导致搭赠或者降价，给企业造成的威胁就是销量提升而盈利微弱，而且因为满足的不是一些消费群的核心需求（消费者的需求是无限分层的，但是总有他们最在意的一个），所以这些消费者很容易发生购买迁移。

　　3)你的整个销售资源的匹配情况是否因应做了调整？比如一搭一促销和讲座所使用的人的价值是不一样的。

　　4)是否关注变动过程中的成本？价格变化意味着某些方面发生变革，而变革是需要成本的。当企业没有足够成本支持变动时就要充分尊重企业现实另寻出路，否则企业将坚持不到盈利的那一天就因亏损而倒闭。

　　价值和价格对企业盈利战略的意义，可以通过波导手机来分析之。很多媒体把某些消费者认知的信号强作为辐射强的证据而拒买这一个别现象作为督促厂家改进产品质量的话题，我们认为如果波导采纳了将导致很严重的后果（这将是一大笔成本）。有几个问题必须要问一问：

　　谁在关注这种危害？这样的人是不是波导的主要消费群？

　　波导的主力消费群是怎样认知手机的使用价值的？在手机的通话功能与健康保障之间倾向哪一方？

　　不知波导是否对这样类似的话题关注了，按照这种要求去做的话，波导最终就会走上跟国际大品牌死打硬拼的正面冲突上去，等待波导的将只有死路一条，我想对于徐立华来说肯定不愿意看到波导变成“小西门子”“小三星”，同样对于伊利牛初乳也一样，伊利的领导层也一定不会认同自己的牛初乳走上海王牛初乳的老路。

　　无论对于波导还是伊利来说，领导层都找到了适合或着比较适合自己企业发展的独特道路，这道路是由一系列的独特价值支撑起来的，如果放弃就非常危险。

【责任编辑】Jenny