二、行业内的投资者

    （一）具日化线经验的投资者

　　这一类投资者在投资新品牌时在渠道方面很有优势，如经销商、零售商等，他们对产品也比较熟悉。对于这一类投资者我们认为有三个问题应引起重视：①新品牌的出现有它固有特点，在选择其特点时最易借鉴的是美容专业线的新种类、组合和卖点，整个大日化市场新的品种的出现包括理念往往是美容专业线经成熟市场动作后被日化线吸取其精华。如消费者熟知的面贴膜、眼贴膜在大日化线几年前推广迅即普及，其实在美容专业线在15年前就已有；再如前几年，广东日化线推出“香水沐浴露”、现亦有不少日化线推出“香熏护肤品”，这些都是美容专业线成熟后在日化线市场产品的延伸。专业线整体零售价高、消费者群体定位也比较高，这对成熟日化线有了一个良好的消费基础。②具曰化线经验的投资者在产品组合设计方面往往形成固有的观念，对产品品质重视不够。从营销角度看，提醒日化线客户选择一至两款适合的产品作为主推产品，主推产品也许毛利较低，但是产品质量好易带动相关产品销售，我们曾为许多客户建议也证明产品组合策略极易获得成功。③这一类投资者还存在一个误区，就是希望新出品牌在原有渠道上以更低的价格取胜。其实新品牌以价格取胜的不应是投资者而是生产厂家。投资者应让新品牌的附加价值更大，走出价格取胜的泥潭。

　　（二）具专营（专卖）店经验的投资者

　　化妆品专营店是指以销售各类日化产品为主营业务的零售店，通常有日化商店、日化超市、化妆品品牌或品类专卖店、兼做基础皮肤护理但以销售化妆品为主的美容店。其具有以下特点：商品专业化特色、商品质量及可靠性、信誉和声望、零售品牌、服务质量、与生产厂家关系密切、商品优质优价等。我国化妆品专营店是在80年代中期兴起，在90年代中期达到鼎盛时期，90年代后期随着大卖场、连锁超市等新型终端销售的出现专营店受到的市场挑战。然而，在巨大的市场诱惑下，香港莎莎、丝芙兰等一些国际零售巨头亦不断抢滩登陆中国内地，势必会带来新的市场竞争。

　　专营（专卖）店经验的投资者在中国仍有非常大的发展空间，尤其是在东北、华北，目前在东北、华北二三级市场中个人护肤品专营店在主导，一级大城市仍以较高档的百货店为主体。随着化妆品市场发展，专营店无论在哪一级市场发前景都非常好，理由是：在专营店里销售人员都经过严格的培训对护肤品专业知识了解更为详尽，消费者更易得到专业指导。如莎莎专营店里，每位顾问都必须接受品牌培训，熟知每个品牌的特色，在消费者光临时能提供专业的服务。专营店在经营品种时一般分为单一品牌和多品牌，对单一品牌专营店来讲，品种要齐全，做到小而专，价格上要占有优势，莎莎内地店价格要比香港店价格高出15~20%，显然价格优势没有发挥出来使其在内地没有收到预计的效果。对多品牌专营店投资者而言常会走入一个误区，他们通常会模仿自己原来比较畅销的产品来打造新品牌，希望通过自己的品牌去产生替代效应。当你去投资新品牌时走模仿之路带来的结果往往是销量下降，应选择不畅销的品种来分析，通过OEM来提高整体销量，可以选择一些品类作为赠品搞促销来培育新品牌的成长。

　　（三）具美容专业线经验的投资者

　　国内二十年来总体来讲发展非常快速，这种速度是在缺乏有力监管背景下发展的。过去大部份企业是直接按消费者需求去满足他们的需要，完全是一种急功近利的经营方式，且一直以功能性为卖点，而完全没有注重品牌效应，形成非常混乱不规范的市场。随着与国际市场规范的接轨，中国政府部门在化妆品行业进行相应的市场整顿和生产企业整顿，采取打击假冒伪劣产品、保护品牌产品、淘汰不具备基本生产条件的企业等相应措施，为化妆品行业的市场竞争营造良好的氛围。据目前进行的化妆品企业生产许可证换（发）证工作信息反映，单广东就有近50%的原化妆品生产企业由于自身生产条件不符合要求而主动退出化妆品生产企业行列，这在根本上实现了化妆品行业生产企业总量的控制，极有利于市场竞争环境的优化，利于公平竞争的开展。这对致力于化妆品事业的商家和消费者是一大政策利好消息。这些举措无论从生产企业、代理商还是美容线的发展都创造了一个良好规范的基础。现在投资者首先要改变过去那种完全迎合消费者需求的角度去策划产品，而应弄清消费者真实的消费动机提炼出能吸引消费者兴趣的角度去投资，我们可以比较有自主性的开拓市场。在投资时服务疗程的组合、产品的品质都是非常重要的方面。从全球化妆品消费趋势来看，美容专业线有机化妆品是未来发展方向，在精油应用方面如何让精油具有更好的自然疗效也是一发展趋向。美容专业线作为OEM品牌商如果能将仪器和护肤品有机结合起来将会有很大的收益。作为美容专业线的OEM尤其应注意的是在选择按摩膏和面膜的时候要选择质量相当可靠的产品。

    （四）有丰富经验的代理商

　　 一般我们把代理商分为专业线的代理商和其它渠道的代理商。

　　专业线代理商如何进入OEM？过去作为代理商往往是借助于产品品牌商去开拓市场及培训销售人员，在很大程度上是依赖于品牌商来发展的。随着代理商市场营运模式的成熟，最近五、六年来许多代理商都在出品牌，但失败的比例占70%左右。他们在进入OEM时存在几个误区：①模仿自己销量较好的品牌，追求着短期效益，而忽略了产品品质。②认为自己客户关系好，忽略了品牌辅助内容的投入，如产品宣传手册、赠品、宣传海报等一些广告物料。他们对已有的销售网络很有把握，而不重视产品细节。在推出产品时效果大打折扣。③在开发产品前没有做市场深入分析，对产品定位和市场细分如何去寻找一个最优的平衡点没有从企业整体效益上做充分的考虑。④资金方面考虑不足，他们在有限的资金内不是集中做某一项产品，反而想做到“大而全”，不把资金用到刀刃上。这样不确定重点，往往会收效甚微。专业线代理商目前看全国性品牌越来越少，而区域性的越来越多，如果规模较大的代理商不做自有品牌，没有足够利润支撑整个企业。每年代理商的增长与实际市场动作已很不相称，代理商要想摆脱被全国性品牌瓜分市场的厄运，必须走自有品牌与代理品牌相结合的道路。

　　对于其它渠道代理商，进入OEM时要考虑如何与自己现有品牌相互补充？开发前必须做好产品定位，是作为替代性产品还是作为补充性产品代理商必须有一个清晰的思路，不然会得不偿失。

　　三、保健品业的投资者

　　保健品业具有营销水平成熟的特点，一些营销中比较先进的理念和市场操作模式都是保健品业摸索出来的。近两年，国家对保健品业的一些广告限制，使更多的经营者转入会议营销、加盟连锁、直销等经营方式。保健品业的宣传理念是健康、环保，这一点与化妆品业存在共同之处，一个人的健康最直接的表现就是外表皮肤的健康；由于化妆品自身的特点，许多化妆品本身就需要有了解其护理知识，常说化妆品销售过程是一个皮肤保养的教育过程，这对于保健品经营者经营或兼营化妆品很是适合；目前，国家全面整顿化妆品行业，许多电视直销将禁止播放一些广告，这是保健品又有一个新的机会。目前《直销法》公布允许直销五类产品中，化妆品中的个人护肤品和保洁用品两类就在其中。全球直销业中，化妆品作为主导产品之一有很长历史，对于保健品经营者进入化妆品是不错之举。在我们服务过的几十家保健品投资者的经验来看，感觉保健品经营者在投资时容易从原有模式出发，他们走的是投入大利润大的经营路线，这一经营模式与化妆品业不是完全成比例。在选择产品时不考虑消费者的承受能力，毕竟化妆品是作为日常用品，随着经济的发展也将成为大众化产品而保健品作为治病产品具有疗程性，不可能成为消费者天天使用的用品。我们认为，保健品经营者在投资化妆品时可以从以下两个角度去考虑：

　　如何把化妆品的功效与保健品本身的功能相结合，产生相互增强作用。

　　把个人护肤品与保洁用品看成是消费者长期使用的产品，有利于维系与消费者的互动关系。

　　随着化妆品从最初的保护皮肤到改善皮肤功能，现在化妆品又向着改善人体其它器官功能的进一步发展，必定会形成新的又一市场发展空间—保健化妆品。这是保健品经营者投资化妆品行业最大的契机和优势。

【责任编辑】Sophia